核心观点#
- 2026 年北美零售媒体网络 (RMN) 广告支出预计达 620 亿美元, 同比增长 28%, 首次超过社交媒体广告
- Amazon Ads 占据 67% 市场份额, 但增速放缓至 18%; Walmart Connect 和 Instacart Ads 增速分别为 42% 和 56%
- RMN 的核心价值不是"又一个广告位", 而是"闭环的第一方购物数据"
- 品牌在 RMN 上的平均 ROAS 为 5.8x, 显著高于社交媒体的 3.2x 和搜索的 4.1x
- 但 RMN 碎片化问题日益严重, 品牌需要同时管理 10+ 个零售媒体平台
什么是零售媒体网络, 为什么它这么火#
一句话定义#
零售媒体网络就是零售商把自己的平台 (网站、App、店内屏幕) 变成广告媒体, 让品牌可以在消费者"即将购买"的场景中投放广告。
为什么增长这么快#
三个结构性驱动力:
- Cookie 消亡: 第三方 Cookie 被淘汰后, 零售商的第一方购物数据成为最有价值的定向信号
- 闭环归因: 品牌可以直接看到"看了广告 → 加入购物车 → 购买"的完整链路, 没有黑盒
- 利润需求: 对零售商来说, 广告是纯利润业务。Amazon 的广告业务利润率超过 50%, 远高于其电商业务
规模已经不可忽视#
| 年份 | 北美 RMN 广告支出 | 同比增长 | 占数字广告比例 |
|---|---|---|---|
| 2023 | 310 亿美元 | +22% | 11% |
| 2024 | 410 亿美元 | +32% | 14% |
| 2025 | 485 亿美元 | +18% | 16% |
| 2026E | 620 亿美元 | +28% | 19% |
数据来源: eMarketer, GroupM
三大玩家深度拆解#
Amazon Ads: 绝对的王者, 但护城河在被侵蚀#
市场份额: 67% (约 415 亿美元)
核心优势:
- 3.1 亿北美 Prime 会员的购物数据, 这是全球最丰富的消费者购买意图数据库
- 完整的广告产品矩阵: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Amazon DSP, Streaming TV Ads
- 闭环归因能力无出其右: 从展示到点击到购买, 全链路可追踪
2026 年新动作:
- Amazon Marketing Cloud (AMC): 开放更多数据分析能力, 品牌可以做自定义归因模型
- AI 创意工具: 自动生成产品广告图和 A+ Content, 降低中小卖家的素材门槛
- CTV 广告扩张: Prime Video 广告已覆盖 2 亿观众, 将搜索+购物数据用于电视广告定向
挑战:
- 广告位越来越拥挤, CPC 同比上涨 22%, 中小卖家的 ROI 在下降
- 品牌对 Amazon “既当运动员又当裁判"的质疑在增加 (自有品牌 vs 第三方卖家)
Walmart Connect: 最大的挑战者#
市场份额: 14% (约 87 亿美元), 同比增长 42%
核心优势:
- 全美 4,700 家门店覆盖 90% 的美国人口, 线上+线下全域数据
- 140 万 SKU 的购物数据, 尤其在快消 (CPG)、食品、家居品类有绝对优势
- 与 The Trade Desk 合作的 DSP, 可以用 Walmart 数据在站外投放
2026 年新动作:
- 店内零售媒体: 在 2,800 家门店安装了数字屏幕, 品牌可以投放店内视频广告
- Walmart Luminate: 数据洞察产品, 品牌可以看到品类趋势、购物者行为、竞品对比
- 开放 DSP: 本月刚宣布, 允许品牌在 Walmart 体系外用其数据投放
差异化定位: Walmart Connect 的核心卖点是"从线上到线下的闭环”。一个消费者在 Walmart.com 上看到广告, 可能走进门店购买, Walmart 都能追踪到。这是 Amazon 做不到的。
Instacart Ads: 生鲜赛道的垂直黑马#
市场份额: 5% (约 31 亿美元), 同比增长 56%
核心优势:
- 聚焦生鲜食品和日用品, 在这个垂直赛道有最精准的购物数据
- 合作零售商超过 1,400 家 (Costco, Kroger, ALDI, Publix 等), 间接覆盖大量线下购物者
- 购买频次高: 用户平均每月下单 4.2 次, 远高于 Amazon 的 2.8 次
2026 年新动作:
- Instacart Platform: 向零售商开放技术平台, 帮助其建立自己的广告业务
- 购物清单定向: 根据用户的购物清单内容投放关联广告, 转化率比一般展示广告高 3 倍
- Carrot Ads: AI 驱动的自动投放系统, 类似 Google 的 Smart Bidding
局限:
- 品类窄, 主要是食品和快消, 不适合电子、时尚等品类
- 用户基数相对小 (月活 2800 万 vs Amazon 3.1 亿)
RMN 的隐忧: 碎片化问题#
品牌面临的管理噩梦#
除了三大玩家, 北美还有 40+ 个零售媒体网络在争夺广告预算:
| 零售商 | RMN 名称 | 主要品类 |
|---|---|---|
| Target | Roundel | 快消、家居、母婴 |
| Kroger | Kroger Precision Marketing | 食品、健康 |
| Best Buy | Best Buy Ads | 消费电子 |
| Home Depot | Orange Apron Media | 家装建材 |
| Ulta Beauty | UB Media | 美妆个护 |
| CVS | CVS Media Exchange | 健康、个护 |
| Dollar General | DGMN | 下沉市场快消 |
| Macy’s | Macy’s Media Network | 时尚、百货 |
一个大型 CPG 品牌 (如宝洁、联合利华) 可能需要同时在 10-15 个 RMN 上投放广告, 每个平台有不同的:
- 广告产品
- 数据报告格式
- 竞价逻辑
- 归因窗口
- 最低预算门槛
这带来了巨大的运营复杂度和人力成本。
解决方案: RMN 聚合平台崛起#
一批新公司正在尝试解决碎片化问题:
- Pacvue: 统一管理 15+ 个 RMN 的投放和报告
- Skai: 跨 RMN 的预算优化和竞价管理
- Criteo: 从 Retargeting 转型为 Commerce Media 平台
- CitrusAd (by Epsilon): 为中型零售商提供白标 RMN 技术
对营销团队的行动建议#
1. 重新分配预算#
如果你还在用 2024 年的预算分配方式, 可能需要调整了:
| 渠道 | 2024 建议占比 | 2026 建议占比 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 搜索广告 | 35% | 28% | -7% |
| 社交媒体 | 30% | 25% | -5% |
| 零售媒体 | 10% | 22% | +12% |
| CTV/视频 | 12% | 15% | +3% |
| 程序化展示 | 13% | 10% | -3% |
2. 建立 RMN 专项团队#
RMN 投放需要独特的技能组合: 既要懂广告投放, 又要懂零售运营, 还要懂数据分析。建议:
- 从 Amazon Ads 开始培养核心能力
- 然后扩展到 Walmart 和 Instacart
- 用聚合工具管理长尾平台
3. 利用第一方数据反哺#
品牌自己的第一方数据 (CRM、会员、网站行为) 可以与 RMN 的数据对接, 形成更精准的定向:
- Amazon AMC 支持品牌上传第一方数据做匹配分析
- Walmart Luminate 支持品牌数据与购物数据的交叉分析
- 这种"数据联邦"模式是未来的方向
4. 关注店内零售媒体#
2026 年将是店内数字屏幕广告的爆发年:
- Walmart 2,800 家门店
- Kroger 1,200 家门店
- Target 800 家门店
店内广告的价值在于: 消费者距离货架只有几步路, 从看广告到拿起商品放进购物车, 可能只需要 30 秒。这是任何线上广告都做不到的即时转化。
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